Wie Steiff mit Kleidung und Möbeln wachsen will
By THOMAS STEINMAN, CAPITAL (30. January 2019) —
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Berühmt ist Steiff für seine Teddys. Aber nun nimmt das Unternehmen „alle Facetten des Kinderzimmers“ in den Blick. Beim geplanten Einstieg in den Möbelmarkt gibt es allerdings ein Problem.
Wer in den ersten Januartagen vor dem Steiff-Geschäft in der Berliner Mall am Leipziger Platz steht, sieht im Schaufenster erst mal die klassischen Stofftiere: rosafarbene Schweinchen, Glücksbringer für das neue Jahr. Betritt man aber das Geschäft, steht man gleich vor dem Ständer mit Kinderkleidung: Jacken, Schlafanzüge, Pullis mit einem Teddybärkopf. Selbst Schuhe von Steiff gibt es längst.
Der Laden ist typisch für die schwäbische Firma, die vor mehr als 100 Jahren den berühmten Teddy erfand, aber längst für mehr stehen will als für Plüschtiere mit Knopf im Ohr. Schon vor einigen Jahren hat das Unternehmen begonnen, die Produktpalette auszubauen. 1999 kamen die ersten Kleidungsstücke mit Steiff-Logo auf den Markt. Dafür verkaufte die Firma eine Lizenz an einen Partner.
Seither hat sich die Fashionlinie so gut entwickelt, dass Steiff-Chef Dirk Petermann das Geschäft nun lieber selbst übernehmen will. Kleidung mache bereits 30 Prozent der deutschen Handelsumsätze von Steiff aus, sagt er. In eigenen Stores wie in der Berliner Mall laufe das Kleidungsgeschäft sogar noch besser – mit einem Anteil von bis zu 50 Prozent. Zudem sieht Petermann in dem Segment noch ein „erhebliches, aber bisher nicht umfassend ausgeschöpftes Potenzial“ mit höheren Wachstumsraten als im Stammgeschäft mit Plüschtieren.
Zum Jahreswechsel hat der Steiff-Chef das Fashiongeschäft deshalb ins Unternehmen geholt. Die Kleidung und Accessoires wie Mützen werden nun in der Firmenzentrale designt. Im Laufe dieses Jahres sollen komplett neue Linien herauskommen, etwa Regen- und Skikleidung. Für Design, Vertrieb und Marketing baut Steiff ein neues Team in der Zentrale auf. Nur mit der Produktion der Kleidung wird ein externer Hersteller beauftragt. Die neue Fashioneinheit sieht Petermann als „einen Segen“ für die nötigen Veränderungsprozesse in der Firma, die in der Vergangenheit zeitweise unter einem Umsatzrückgang litt – vor allem wegen der Konkurrenz von Billigplüschtieren aus Asien.
Für neues Wachstum sorgen sollen auch weitere Segmente, in die Steiff in diesem Jahr einsteigen will. Auf der Nürnberger Spielwarenmesse stellt das Unternehmen neue Laufräder für Kinder vor – zwei Modelle in verschiedenen Größen. Man habe beobachtet, dass solche Balance Bikes verstärkt nachgefragt würden, sagt Petermann. Geplant ist zudem der Einstieg in den Möbelmarkt: Im Herbst hatte Steiff angekündigt, künftig Betten und Kommoden für Baby- und Kinderzimmer zu verkaufen. Prototypen gibt es schon.
Doch kurz vor Weihnachten meldete der Hersteller Wellemöbel, der das Mobiliar für Steiff herstellen sollte, Insolvenz an. Nun muss Petermann erst einmal sehen, wie es weitergeht – ob mit Wellemöbel oder einem anderen Partner. An den Plänen für eine Möbelkollektion will der Steiff-Chef jedenfalls festhalten: Für die Marke habe man „alle Facetten des Kinderzimmers“ im Blick.
Unternehmen
Die Marke geht zurück auf ein Filzkonfektionswarengeschäft, das Margarete Steiff 1877 in Giengen an der Brenz eröffnete. Daraus entstand eine Spielwarenfabrik, 1904 wurde der Knopf im Ohr zum Markenzeichen. Die Steiff-Gruppe, zu der etwa auch eine Ventilfabrik gehört, ist im Familienbesitz.
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